什么是品牌?-意赫创意

作者:Angus

时间:2022-05-23



啊,这一切的核心问题是:到底什么是品牌?

 

品牌是商业和营销中每个人都使用的词之一,但并不是每个人都真正理解。

 

在下文中,我们将通过探索问题和主题来明确概念,包括:

 

目录

 

 

只有了解品牌和品牌,您才能将这些强大的工具用于促进您的业务增长。

 

 

什么是品牌?


 

品牌是产品、公司或个人被体验者感知的方式。品牌不仅仅是一个名字或一个标志,品牌是这些资产唤起的可识别的感觉。

 

想一个品牌。任何品牌。我们在这里是苹果的忠实粉丝,所以我们会继续这样做。

 

什么是苹果品牌?

 

它不是电脑、电话和其他我们不能没有的酷东西。这些是苹果制造的产品。

 

它不是华而不实的电视广告或戏剧性的演示或别致的简约店面。这就是营销和广告。诚然,这是非常酷的营销和广告,但仍然如此。

 

当我们谈论 Apple 品牌时,即使是 Apple 的名称和徽标也不包含我们的意思。

 

事实证明,Apple 品牌并不是经典意义上的任何东西。您无法握住它,听不到它,甚至无法触摸它。

 

那是因为品牌生活在脑海中。它们存在于每个体验过它们的人的脑海中:员工、投资者、媒体,也许最重要的是客户。

 

简单地说,品牌就是观念。


什么是品牌的商业价值?


 

品牌是推动可衡量投资回报率的商业工具。苹果的品牌可能是无形的,但这并不意味着它不是苹果拥有的最有价值的东西。

 

正如我们在上一节中所了解的,Apple 的品牌是体验者对公司的看法。

 

Apple 品牌的前瞻性、无缝体验已成为众多忠实追随者身份中不可分割的一部分。

 

Apple 品牌是您无法支付许多 Apple 客户使用任何其他产品的原因。

 

因此,苹果的品牌是公司最终的竞争优势。因此,它的品牌是苹果最宝贵的资产。没有其他东西可以接近。

 

强大的品牌会增加客户选择您的产品或服务而不是竞争对手的机会。它以较低的每次收购成本吸引了更多客户,他们乐于多付一点钱,并且会更频繁地购买。

 

为了更好地了解品牌是什么以及为什么它如此有价值,让我们先将其分解为基本要素。

 

 

品牌的要素是什么?

品牌包含各种不同的元素。了解品牌最重要的元素会有所帮助,因为这些是我们将在本文中探讨的下一个概念的范围:品牌。

 

品牌的基本要素包括品牌指南针、品牌原型、品牌个性、竞争优势、品牌承诺、视觉和语言识别以及品牌体验。

 

品牌指南针

 


品牌指南针是关于您的品牌的最基本事实的总结。这是品牌战略阶段所做工作的成果,包括研究和定位。

 

品牌指南针可以标出贵公司的发展方向以及原因。它由五个部分组成:您的目的、愿景、使命、价值观和战略目标。

 

您的目的是回答您的公司面临的最基本问题:为什么?您的愿景是您希望通过工作实现的最终状态。

 

你的使命概述了你计划如何实现你的愿景,你的战略目标是你为衡量你的进步而建立的现实世界的里程碑。


品牌原型

  

在品牌发展的所有工具中,只有品牌原型才能赋予您的品牌力量,即数万年前的深刻、共享的人类体验。

 

受柏拉图、弗洛伊德、荣格和约瑟夫坎贝尔等思想家的启发,原型是每个人天生熟悉的想法或概念,无论文化或社会如何,都是人类。

 

通过确定您的品牌所体现的原型,您可以讲述一个关于您的品牌的有力故事,由于他们已经天生熟悉的概念而引起观众的共鸣。

 


品牌个性

  

品牌个性是品牌独有的一系列特征和行为。如果它是一个人,它的个性就是你的品牌的外观和声音。

 

品牌个性使 Apple 成为时尚、极简主义的导演,或者 REI 成为粗犷、开拓性的户外运动者。

 

一个品牌的个性是其忠实客户可以识别的原因,也是他们与之形成高度个人关系的基础。

 


竞争优势

 

 

您的竞争优势是您比任何其他业务做得更好的事情。

 

对于任何希望从竞争对手中脱颖而出的企业来说,定义可持续的竞争优势至关重要。同样重要的是向目标受众清楚地表达您的竞争优势。

 

对于大多数企业来说,像价格或交付速度这样的单一价值主张永远不会作为竞争优势持续存在。

 

开发一个考虑到您的业务的独特价值、您所服务的客户以及您所面临的竞争的框架是定义您的竞争优势的*方法。

 


品牌承诺

  

您的品牌承诺是您对服务对象的庄严承诺。想想安全和沃尔沃。几十年来,沃尔沃一直向客户承诺市场上最安全的汽车。他们已经交付了。

 

您的品牌承诺以多种形式表达:标语、消息、广告、社交媒体等等。它可以明确地陈述或巧妙地暗示。

 

一个明确的品牌承诺比一个隐含的承诺更直接,但重要的是要记住:你的承诺越明确,你对它的期望就越高。

 

任何品牌承诺中最重要的部分是始终如一地兑现。

 

视觉识别

 

 

您的品牌的视觉识别是视觉元素的集成系统,使其具有可识别性和差异化。这些包括您的标志、配色方案、排版、摄影、图像等。

 

一个有效的视觉识别将体现您品牌的所有定义特征,包括您的品牌指南针、个性、承诺和原型。

 

您的品牌的视觉识别是它在世界上的印记——一个充满意义的美学系统,它有能力在视觉瞬间将您品牌的本质传达给所有体验它的人。

 

语言认同

 

 

与其视觉识别相比,您的品牌的语言识别是文字和信息的集成系统,可以区分您的品牌并使其为观众所识别。

 

您的口头身份包括您的姓名、标语、品牌声音、品牌故事和品牌信息等。

 

一个品牌的名称和标语是它最直接面对世界的面孔。它们应该充满意义——无论是内在的还是作为有条不紊的品牌叙述的结果。

 

它的语言身份使您的品牌人性化,使其可以被您的客户识别。在每次听到您的品牌声音的情况下,无论是通过营销材料、广告脚本还是网站副本,您的客户都应该能够立即识别它——就像电话另一端的老朋友一样。

 

 

什么是品牌?

 

 

品牌塑造是塑造公司、组织或个人如何被感知的行为。

 

客户感知本身不会出去购买 iPhone。但它们至关重要的原因之一是:观念决定行为。

 

即使是我们不知道的看法也有能力深刻影响我们的行为方式。实验社会心理学研究表明,虽然我们可能认为我们完全可以控制自己的行为,但我们的行为往往受到我们完全不知道的刺激的影响。

 

个人如何(有意或无意地)感知品牌完全决定了他或她将如何与该品牌互动。品牌的力量取决于关于感知的一个非常重要的事实:

 

观念是可塑的。

 

品牌塑造有能力塑造我们的认知,因为这些认知很容易被塑造。他们实际上为此大喊大叫。无论我们是否知道,我们都在不断地寻找我们周围世界的意义和秩序。没有它,我们就迷路了。我们希望我们的现实有意义。

 

就我们的大脑而言,感知和现实之间没有实际区别。我们所感知的对我们来说是真实的。这就是品牌的真正力量所在。如果品牌塑造可以塑造我们的认知,而我们的认知就是我们的现实,那么可以得出以下结论:

 

品牌塑造具有塑造现实的力量。

 

这听起来可能有点夸张,但在非常真实的意义上,这是真的。品牌塑造消费者现实的力量是为什么像苹果这样的公司每年在它上面花费数百万美元的原因。

 

无论是企业品牌、医疗保健品牌、产品品牌还是任何其他类型的品牌,当您有效利用构建现实的能力时,您就能够以非常有价值的方式影响消费者的购买行为。

 

让我们仔细看看品牌的三个重要要素:品牌定位、品牌架构和品牌体验。

 

品牌定位

 

 

品牌定位对于向您所服务的人传达品牌的独特价值至关重要。在定位您的品牌时,您定义了它在您所服务的人心中所占据的独特位置。

 

你和你的竞争对手有什么不同?你是*品牌还是廉价品牌?你是挑衅的还是保守的?放纵还是实用?

 

这些品质中的每一个都以光谱的形式存在于客户的脑海中。您的品牌存在于与您的品牌类别相关的各种光谱中的位置是它的定位方式。

 

品牌定位塑造客户偏好,决定购买行为,并作为客户忠诚度的基础。世界上最强大的品牌定位于永恒和内在的方式。

 

品牌审核是评估品牌定位和*竞争对手定位的*方式之一。

 

通过首先了解您的客户、您的竞争对手和您品牌的独特价值主张,您可以确保您的品牌被定位为独特、有价值且难以忘怀。

 


品牌架构

 

 

品牌架构是定义一个或多个品牌的名称、颜色、符号和视觉语言的协调系统。

 

卓越的品牌架构是高度有意和直观的,建立在对客户体验的研究之上。

 

品牌架构系统通常分为单一的、认可的或多元化的。单一的品牌架构包括一个单一的主品牌和多个子品牌。认可和多元化的架构包括与他们所领导的部门有不同关系的母品牌。

 

直观的品牌架构是让您的企业产品系列成为焦点的*方式,让您更好地交叉推广它们并控制消费者对您的品牌的看法。

 


品牌体验

 

*,品牌体验包括客户体验您品牌的所有方式。它的外观、声音、感觉、气味和味道如何。从您的网站和移动体验到您的店内和产品体验,以及介于两者之间的一切。

 

*的品牌体验是那些出于有意义、令人难忘、真实——最重要的是,始终如一的目的而诞生的体验。

 

培养有效的品牌体验是激发客户忠诚度并为您的业务持续增长奠定基础的最有效方式。

 

 

为什么要投资品牌?

 

正如我们所见,品牌最终是认知。具有讽刺意味的是,一些 CEO 对投资品牌的犹豫也归结为认知问题。

 

在成功的品牌推广和可量化的回报之间建立直接关联并不容易。但一个简单的事实是,你不能为开发一个真正真实的品牌的价值定价。

 

那么,为什么要投资品牌呢?

 

这里的关键词是投资。太多的公司将品牌推广视为另一种计入其营销预算的费用。

 

但是,当您了解整体品牌如何影响消费者行为时,您会发现它不仅仅是一种策略。

 

品牌推广是一项长期战略,可以在公司的整个生命周期内产生可观的回报。

 

看看您将从品牌投资中获得的*回报中的五个:

 


任何品牌推广计划的核心都是客户研究。深入访谈、焦点小组和在线调查使您能够准确确定哪些客户类型符合您公司的目标和价值观。

 

有了这些信息,您可以创建明确定义的受众角色,并专门针对您的理想客户制作消息。

 

理想的客户不仅更有可能购买您所销售的产品;他们在与您的品牌的关系中也更加忠诚。没有什么比品牌忠诚度更有价值的了。

 

使您的营销工作更有效的最简单方法是投资于他们所源自的品牌。

 

当您的品牌具有凝聚力和清晰表达时,您的营销计划也会如此。品牌塑造包括定义您的核心信息、品牌个性和稳固的市场地位的基本第一步

 

品牌推广中涉及的客户研究使您能够开发与您最有价值的客户群高度相关的有针对性的营销活动。

 

一个大胆的新标识使每个营销接触点都更具吸引力,而品牌化的指导方针和模板将为您在所有未来计划的内容上节省时间和金钱。

 

询问任何处于佣金战前线的销售人员,他们会告诉你:定义明确、战略定位的品牌更容易销售。

 

这是因为价值主张是建立在一个定位良好的品牌的品牌叙述中的。这减轻了其销售团队的负担,因为他们的大部分工作在与潜在客户接触之前就已经做好了。

 

品牌塑造为您的销售人员提供了独特的优势,使他们能够更快、更自信地完成交易。

 

他们说的是真的:顾客不买产品,他们买品牌。客户愿意为他们认为优越的品牌支付高价。

 

一件 Hanes 的白色 T 恤大约要花 5 美元。一件带有阿玛尼标签的白色 T 恤售价 150 美元以上。

 

有效的品牌塑造使您能够将您的公司定位为行业*,并提供您的竞争对手无法提供的价值主张。

 

这种有意义的差异化具有内在的价值。它巩固了您的价值,并允许您为您的商品或服务要求更高的价格。

 

永远不要低估品牌资产的力量。除了证明您的产品价格上涨是合理的之外,它还可以对您的股价产生积极影响。

 

更强的品牌实现更强的财务业绩。品牌化的长期结果是,当您准备退出时,您的公司本身会更有价值。

 

与家庭装修的成本不同,在谈判销售价格时,对品牌的投资会带来可观的回报。


结语

品牌专家 Alina Wheeler 概括了品牌的内部/外部结果,如下所示:

 

品牌塑造是一个有纪律的过程,用于建立意识和扩大客户忠诚度。它需要高层的授权并准备好投资于未来。品牌塑造就是抓住每一个机会来表达人们为什么应该选择一个品牌而不是另一个品牌。领导、超越竞争并为员工提供接触客户的*工具的愿望是公司利用品牌的原因。

 

作为一个组织领导一个行业,超越竞争对手,赋予员工权力——根据专家的说法,品牌塑造是一个无可争议的强大过程。

 

当您了解品牌是什么、它是如何创建的,以及投资品牌带来的可衡量回报时,这种力量就会变得显而易见。

 

品牌塑造在您公司的整个生命周期内都会带来红利,使您能够以较低的营销成本吸引更好的客户,同时为您的产品提供更高的价格。

 

更顺畅的销售、更高的客户忠诚度、品牌资产的多方面好处——好处不胜枚举。

 

但是,归根结底,您的品牌是世界看待您公司的方式。有什么比塑造这种看法更明智的投资呢?