品牌资产是那些被广泛讨论但并不总是被理解的概念之一。

强大品牌的价值是毋庸置疑的。强势品牌在市场上的表现始终优于弱势品牌，并且能够更好地抵御市场波动。

但是，强势品牌和弱势品牌有什么区别呢？是什么让苹果的品牌比摩托罗拉的品牌更有价值？一句话：品牌资产。

好的，这是两个词，但关键是品牌资产是将世界上表现*的品牌与满足于抢占市场份额的落后品牌区分开来。

目录

• 什么是品牌资产？
• 品牌资产的作用是什么？
• 您如何衡量品牌资产？
• 品牌资产有哪些例子？

什么是品牌资产？

品牌资产是对品牌价值的衡量，由忠诚度、知名度、联想和感知质量等因素决定。

在品牌推广方面，积极的客户认知、体验和联想会产生积极的资产，而消极的客户认知、体验和联想会导致负资产。

在考虑品牌资产定义时，重要的是要记住品牌资产与品牌价值不同，即品牌的财务价值。两者密切相关，但例如，积极的品牌价值不会自动产生积极的品牌资产。

品牌资产的作用是什么？
 

品牌资产的概念最早是由*的品牌战略专家大卫·阿克在 1980 年代提出的。这个想法改变了品牌和营销专家的游戏规则，将他们的学科从战术领域转移到执行层战略领域。

大卫·阿克的开创性定义如下：

“品牌资产是与品牌名称和符号相关的一组品牌资产和负债，它们会增加或减少产品或服务提供的价值。”

Aaker 所指的资产和负债是我们上述定义中描述的资产和负债：忠诚度、意识、关联、感知质量和专有资产。

作为品牌实力的衡量标准，品牌资产的重要性似乎显而易见。强势品牌被定义为具有积*牌资产的品牌，因此这当然很重要。

但对于企业主来说，品牌资产的好处归结为它可以帮助企业：

• 获得市场份额
• 提高客户忠诚度
• 命令溢价定价
• 增强谈判力
• 建立品牌知名度
• 产生更多收入
• 提高利润率
• 从竞争中脱颖而出
• 为新产品或服务建立即时可信度
• 吸引*人才

品牌资产会影响品牌的经济价值，因为强大的品牌对投资者来说更有价值。但作为一个指标，品牌资产是*的，因为它也会影响客户行为。

正如营销专家 Kenneth Clow 博士所说，“品牌资产使您的公司能够收取更高的价格并保持比其他方式更大的市场份额。”

客户只是愿意为他们认为质量更高的品牌支付更多费用。一项研究表明，强势品牌的销量平均是弱势品牌的三倍。同一项研究表明，强势品牌比弱势品牌高出 13% 的价格溢价。

强势品牌与弱势品牌的区别？你猜对了。品牌资产是对常见问题“品牌的投资回报率是多少？”的两个词的回答。

您如何衡量品牌资产？

那么，贵公司有多少品牌资产？衡量它的*方法是在以下 5 个领域客观地评估您的品牌，每个领域都是经典品牌资产模型的关键组成部分：

1. 品牌忠诚度

根据一项调查，不少于 90% 的客户表示对品牌忠诚。但这并不意味着企业可以将品牌忠诚度视为理所当然。

作为客户保留的最终指标，品牌忠诚度是通过有效地传达您的品牌承诺来实现的——并且每次都兑现它。

品牌忠诚度由几个重要因素衡量：

• 降低营销成本——留住忠实客户比赢得新客户更具成本效益。
• 贸易实力增强——忠实客户代表了稳定的收入来源。
• 获得新客户——忠诚客户提高品牌知名度并提供新客户。
• 应对竞争的能力——忠诚的客户需要更长的时间来转换品牌，让您有更多的时间来应对竞争威胁。
  
  

2.品牌意识

品牌知名度从客户完全不熟悉您的品牌，到他们能够识别您的品牌，再到他们回忆起您的品牌，再到您的品牌成为他们购买决定的首要考虑因素。

因此，品牌知名度不仅仅是潜在的新客户通过营销和促销来了解您的品牌。它还涉及培养现有意识，使其从认可演变为偏好。

品牌知名度可以通过以下参数来衡量：

• 品牌锚——像您的品牌名称这样的资产可以作为关联的锚。更积极的联想意味着更高的品牌知名度。
• 熟悉度和尊重度——当客户喜欢您的品牌时，他们会更多地谈论它并传播品牌知名度。
• 承诺——承诺的客户更有可能在风风雨雨中坚持你的品牌，传播信任。
• 考虑- 您的品牌在客户购买过程中的首要地位。
  
  

3. 感知质量

感知质量是指客户认为您的品牌优越的程度。

正如我们已经提到的，客户总是愿意为他们认为优越的品牌支付更多费用。这就是感知质量的价值。

了解您的品牌的感知质量始于客户研究。包括深入访谈或焦点小组在内的定性研究，以及包括旨在进一步评估客户认知的广泛调查在内的定量研究，是了解您的产品或服务在多大程度上被客户认为优越的*方式。

感知质量使客户有理由购买您的品牌，使您的品牌在竞争中脱颖而出，吸引渠道成员的兴趣，并作为产品线延伸的基础。

这五个指标是确定感知质量的关键：

• 购买理由——您的产品或服务的质量是购买它的理由。
• 定位——您的品牌在多大程度上被定位为优于竞争对手。
• 价格——更高的价格与更高的感知质量相关，尤其是在复杂的市场中。
• 渠道可用性——当您的品牌在各种销售渠道中可用时，感知质量会提高。
• 品牌延伸——多个品牌和/或产品线延伸与更高的感知质量相关。
  
  

4、品牌联想

品牌联想是观众在你的品牌和其他概念之间建立的心理联系，无论是正面的还是*的。例如，苹果与创造力和伟大的设计有关。IBM 与信任和可靠性相关联。

品牌联想可以基于功能利益（John Deere 与高效的景观美化相关）、情感利益（Ben & Jerry's 与放纵的美味相关）或社会利益（Gucci 与财富和时尚相关）。

可以通过查看以下五个指标来评估品牌关联：

• 信息检索——您的品牌资产（如名称、徽标、广告）从客户大脑中检索关联的程度。
• 定位和差异化——您的产品或服务与竞争对手的差异化程度（通常通过竞争优势实现）。
• 购买理由——与感知质量类似，品牌联想在客户购买过程中的作用程度。
• 积极的态度和感受——您的品牌在多大程度上引起客户的积极情绪反应。
• 品牌延伸——您的品牌拥有越多的延伸，就越有机会创造积极的品牌联想。
  
  

5. 自有资产

*，专有资产是诸如商标、专利和知识产权以及渠道关系之类的东西，它们使您的品牌在市场环境中具有强大的竞争优势。

专有资产可以通过具体查看以下内容来衡量：

• 商标—— 保护品牌资产，确保它不会被竞争对手用相似的名称或徽标混淆客户。
• 专利和知识产权——确保*获得对品牌定位和/或差异化至关重要的技术或信息。
• 渠道关系——当客户开始期望您的品牌在给定分销渠道中的可用性时，您可以间接控制该渠道。

品牌资产有哪些例子？

那么，品牌资产在野外是什么样子的呢？Interbrand 的年度*全球品牌排名是观看它的*地点之一。

20 多年来，Interbrand 发布了这份年度报告，概述了全球 100 个最强大的品牌。该机构根据十个因素（四个内部因素和六个外部因素）衡量品牌实力：

内部因素：

1. 方向

2. 一致性

3. 同理心

4. 敏捷

外部因素：

1. 独特性

2. 连贯性

3. 参与

4. 存在

5. 信任

6. 亲和力

正如 Interbrand 所说，“强大的品牌影响客户的选择并创造忠诚度；吸引、留住和激励人才；并降低融资成本。Interbrand 的品牌估值方法专门设计用于考虑所有这些因素。”

对于品牌资产示例，只需看看前 20 名全球*品牌及其数百万的品牌估值。该列表显示了品牌资产的价值——对于 B2C 和 B2B 品牌都是如此。

• 苹果（4082.51 亿美元）
• 亚马逊（2492.49 亿美元）
• 微软（2101.91 亿美元）
• 谷歌（1968.11 亿美元）
• 三星（746.35 亿美元）
• 可口可乐（574.88 亿美元）
• 丰田（541.07 亿美元）
• 梅赛德斯-奔驰（508.66 亿美元）
• 麦当劳（458.65 亿美元）
• 迪士尼（441.83 亿美元）
• 耐克（425.38 亿美元）
• 宝马（416.31 亿美元）
• 路易威登（367.66 亿美元）
• 特斯拉（362.7 亿美元）
• 脸书（362.48 亿美元）
• 思科（362.28 亿美元）
• 英特尔（357.61 亿美元）
• IBM（332.57 亿美元）
• Instagram（320.07 亿美元）
• SAP（300.9 亿美元）

如何建立品牌资产？

一旦您根据上述 5 个指标评估了自己公司的品牌资产，您可能想知道如何在此基础上继续发展。

以下是世界上最强大的品牌建立持久资产的几种方式，这些资产可以带来指数回报并提高其业务估值。

建立强大的品牌形象

正如我们所见，品牌资产的两个重要组成部分是感知质量和品牌联想。这两个关键要素都归结为品牌形象。如果你的品牌所描绘的形象被稀释和不确定，它的品牌资产也会被稀释。建立品牌资产最坚实的基础是大胆、相关和真实的品牌形象。

建立品牌意识

当然，即使是最强大的品牌形象，除非有效地向全世界传播，否则也是毫无用处的。强大的营销和广告对于建立品牌资产至关重要。这意味着营销和广告要讲述一个有凝聚力、引人入胜的故事，专门针对您的独特目标受众，并在他们花费最多时间的渠道中传递。

专注于客户体验

客户体验始于了解您的客户是谁，并进行深入研究，包括访谈和调查。利用此类研究的见解，您可以通过兑现您的品牌承诺来建立品牌资产，并加倍努力让您的品牌体验顺畅而有趣。Zappos 和 Apple 等品牌利用传奇的客户体验来建立不朽的品牌资产。

创建专有资产

如上所述，专有资产可以包括从名称和标语到专利和商标的所有内容。创建一个定义明确且受到良好保护的专有资产生态系统将您的品牌扩展到多个渠道，扩大其影响力并加深其品牌资产。

实施品牌资产衡量系统

为了有效地建立品牌资产，你需要能够衡量它。这包括从定期的品牌审核和客户访谈（评估您在市场中的地位）到勤奋的品牌管理，确保您品牌的所有资产得到*维护和一致执行。

目标是定期测量上述四个组成部分（品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想），并在必要时进行修正。

 
结语

如果说世界上最强大的品牌对较弱的竞争对手有一件事，那就是品牌资产。它不仅仅是对品牌实力的衡量，它对企业和消费者都很有价值。

根据上面列出的指标衡量您自己的品牌资产将使您很好地了解您的品牌价值在今天的位置。使用提供的技巧来建立该股权将确保它在未来继续增长。


*文内出现的文字、图片、知识版权属于其合法持有人。若无意侵犯您的合法权益，请及时联系我们处理。