清晰的品牌架构，让品牌更强壮

作者：意赫创意 上海/合肥

时间：2023-03-17



如果您的品牌复杂、令人困惑，或者只是简单的混乱，品牌架构可能是解决方案。

 

有时，随着企业的发展，收购其他公司、推出新产品或拓展新市场，它最初的凝聚力品牌变成了品牌、子品牌和子品牌的混合。

 

品牌架构是让您的业务产品重新成为焦点的*方式。它可以帮助您更好地交叉推广产品和服务，并重新控制客户如何看待您的品牌。

 

在这篇文章中，我们将涵盖您需要了解的有关品牌架构的所有信息，包括为什么它对您的业务很重要，如何知道您的品牌是否需要架构大修，以及 4 种品牌架构（包括一些*的品牌架构示例).

 

我们甚至会逐步指导您为自己的企业选择和定义清晰的品牌架构框架。

 

章节

 

 

什么是品牌架构？

品牌架构是公司品牌、子品牌、产品或服务的组织层级结构。它是一个包含名称、符号、颜色和视觉语言的集成系统，可使品牌组合更加清晰。

 

好的品牌架构是直观的。它直接映射到客户如何看待企业以及解决问题的各种方式。

 

直观的品牌架构使客户可以轻松了解品牌的各种产品或服务之间的关系，包括每种产品如何满足他们的独特需求。

 

品牌架构还可以通过促进品牌资产从一个品牌转移到另一个品牌来影响购买行为。

 

例如，如果客户已经信任母品牌，他们就更有可能购买其子品牌之一。

 

让我们仔细看看品牌架构在品牌知名度和商业成功中所扮演的角色。

 

 

为什么品牌架构对您的业务很重要




与大多数品牌推广一样，品牌架构最终是塑造认知的工具。它允许您定义品牌组合的广度和深度。

但品牌架构的实际好处并不止于此。一个常见的误解是品牌架构仅适用于大型、复杂的组织。但即使是小公司也可以通过更好地组织他们的产品来看到业务绩效的可衡量改进。

 

无论您的公司规模如何，有效的品牌架构都可以帮助您：

 

针对特定客户群的需求

更好地组织您的产品使您能够更有效地细分您的品牌信息，确保您的每个目标受众都能听到您希望他们听到的内容，并准确获得他们正在寻找的内容。

 

显着降低营销成本


当以合乎逻辑、直观的方式构建品牌层级结构时，您的营销工作效率会成倍提高。明确定义的品牌架构也为品牌之间的交叉推广提供了机会，使您能够从营销支出中获得更多收益。

 

明确品牌定位

没有什么比明确定义的品牌架构更能阐明您的品牌定位了。提高品牌定位的清晰度会带来更有影响力的信息传递和更明显的竞争差异化。这就像为您的品牌进行高性能调整。

 

促进增长并增强利益相关者的信心

随着公司的发展，直观品牌架构的模块化特性使得添加新产品或服务等品牌延伸变得非常容易。管理良好、以增长为导向的品牌对投资者和员工来说都是一个令人放心的迹象。

 

增强客户意识

当一个品牌的各个部门划分不明确时，他们必须依靠企业品牌来吸引市场的注意力。品牌架构通过突出其不同子品牌的独特优势，赋予您的品牌多元化的力量。

 

建立和保护品牌资产


上述所有好处的结果是任何公司的最终竞争优势：品牌资产。随着行业权威和市场估值的增长，品牌资产的增长会带来复合回报。

 

 

6 个迹象证明您需要更好的品牌架构



如您所见，以清晰、直观的方式映射到客户思维过程的组织良好的品牌架构是提高品牌知名度和建立品牌资产的关键。

 

一个简单的事实是，如果您还没有为您的客户定义一个清晰的品牌架构框架，那么您就是在让他们为您定义。这是导致客户困惑和销售低迷的必由之路。

 

但是，您如何知道您的企业是否需要对品牌架构进行*改革？

有一些迹象直接表明您需要更清晰的品牌架构：

 

1. 您的客户不了解您的产品

如果您的客户不了解或不完全理解您的产品的全部范围，则更明确定义的品牌架构是纠正这些误解的*方式。

 

2. 您的一项产品优于其他产品

如果您的产品或服务远远优于其他产品或服务——并且您希望将其品牌资产转移到其他产品——更直观的品牌架构是最简单的解决方案。

 

3. 你的一项产品表现不如其他产品

如果您的产品或服务的性能明显低于其他产品——并且您希望提高客户对其价值主张的认识——品牌架构为您提供了一种显着提高其市场知名度的方法。

 

4. 你获得了一项新业务

如果您最近收购了（或计划收购）一个新品牌，并希望确保从整合其产品或服务中获得*收益，那么花时间重新审视您的品牌架构不仅是*的，而且是必不可少的。

 

5.你正在推出新产品

如果您要推出新产品或服务线并需要将其整合到您现有的品牌组合中，则品牌架构策略可以清楚地说明它将如何影响您组合中其他品牌的品牌资产，以及如何受其影响。

 

6. 你正准备退出

*，如果您正在为流动性事件做准备并希望确保您已*化品牌的市场价值，那么清晰的品牌架构会向投资者发出明确无误的信号，表明您已经建立并继续增加品牌资产。

 

品牌架构的4种类型

有许多不同类型的品牌架构，每种都为您的品牌组合提供不同的概念框架。

 

正如您将在下面的各种品牌架构示例中看到的，无论您是否意识到，您可能已经熟悉这些品牌架构类型。世界上*的品牌对品牌等级采取深思熟虑的、高度战略性的方法——这是有充分理由的。

 

以下每种品牌架构模型各有利弊，这就是为什么在决定哪种适合您的业务之前，您需要仔细考虑一些重要因素。更多内容在下一节。

 

现在，让我们来看看每种类型的品牌架构对您的企业及其品牌的影响。品牌架构有四种常见类别：单一品牌、背书品牌、母子品牌和多品牌。



1.单一品牌架构




单一品牌架构包括一个强大的主品牌（或主品牌）和一系列产品或服务品牌，每个品牌都有一个包含主品牌名称的描述性名称。

 

联邦快递就是单一品牌架构的典型代表。FedEx 及其各种扩展，包括 FedEx Express、FedEx Ground、FedEx Freight 等。

品牌利用已建立的客户忠诚度，在这种忠诚度中，观众不太关心产品特性或优势，而更关心他们了解和喜爱的核心品牌承诺（*隔日送达，“When it absolutely, positively has to be there overnight”）。

 

单一品牌架构的优势

 

单一品牌架构的缺点

 

 

单一品牌架构示例


联邦快递

苹果

哈雷戴维森

通用电气

埃森哲

三星

国家地理


2.背书品牌架构



背书品牌架构的特点是客户可能知道或不知道的母品牌下的一系列不同的独立品牌。母品牌主要只对投资界重要。

 

背书品牌框架系统中的品牌延伸本质上是相互认可的，而母品牌则从中获益。背书品牌的例子包括 Proctor & Gamble 及其跨多个行业的大量产品。

 

背书品牌框架的产品有时会通过小徽标或地址在包装上展示其母品牌的标识。

 

由于围绕定价、感知质量或目标受众的特定策略，一些背书品牌示例选择不传播其母品牌和组合品牌之间的关系。

 

背书品牌架构的优势

 


背书品牌架构的缺点

 


背书品牌架构示例

 

宝洁公司

联合利华

雀巢

通用汽车

百胜

强生公司


3.母子品牌架构


在母子品牌架构中，有一个母品牌（或主品牌）和关联的兄弟品牌（或副品牌），所有这些品牌都具有独特的市场地位。

 

在母子品牌架构中，子品牌受益于与母品牌的关联（或背书）。但认可架构中认可品牌之间的关系通常也是互惠互利的，每个品牌都受益于对方的力量。



想想万豪及其旗下的各种酒店，包括 Courtyard、Residence Inn 和 Springhill Suites，每家酒店的徽标中都带有万豪名称。


母子品牌架构的优势

 


母子品牌架构的缺点

 


母子品牌架构示例

 

丰田

家乐氏

本田
拉夫劳伦

万豪酒店



4.多品牌架构
 


*，多品牌架构框架本质上是上述架构类型的某种组合。

 

通常是收购或快速增长的结果，当需要维护收购品牌的现有品牌资产时，或者当系统包含某种程度的细微差别或复杂性时，混合架构是理想的选择。

 

就 Alphabet 而言，谷歌被允许在其最熟悉的搜索和广告领域运营，而较小的品牌，如 Nest、Sidewalk Labs 和 Calico，则作为独立公司在各自的专业垂直领域运营。

 

多品牌架构的优势

 


多品牌架构的缺点

 

 

多品牌架构示例

 

可口可乐

微软

亚马逊

迪士尼

大众汽车



创建品牌架构时要考虑的因素




适合您业务的品牌架构模型将取决于许多因素，包括每个品牌的品牌资产、您希望该品牌资产在未来如何分配、您希望每个品牌的不同知名度级别等等

 

不过，最重要的是，适合您企业的品牌架构战略将取决于您希望客户如何理解您的品牌、产品或部门之间的关系。

 

让我们仔细看看在选择品牌架构框架和组织品牌层级结构时要牢记的六个最重要的因素。

 

通过仔细考虑以下每个参数，您可以降低任何品牌重组的固有风险。

 

品牌资产


评估每个品牌现有资产的实力和灵活性非常重要。

 

在合并或收购后整合品牌，您是否有失去宝贵品牌资产的风险？能否合理利用现有品牌的资产来推广另一个品牌？

 

不能完全利用不同业务之间品牌的资产来推广其品牌组合中的其他产品，如房地产和医药。由此产生的混淆会给所有相关品牌带来问题。

 

文化

在构建品牌架构时，核心价值观和公司文化等内部因素与外部因素同样重要。

 

如果你收购了一家文化截然不同的新公司，重要的是要问清楚是合并它还是将它分开更有意义。

 

例如，某些部门在一定程度的自主权下运作得更好，这与品牌公司所需的相互依赖的营销策略不相容。

 

品牌店要求所有实体在定位和品牌个性等方面保持一致。如果这看起来不太可能，甚至不可能，则应考虑另一种架构类型。

 

增长战略

在确定品牌架构时，应首先考虑增长战略。

 

您的商业模式是否涉及未决的合并、收购或联盟？您是否计划在不久（甚至遥远）的将来扩展您的产品或服务线？

 

您的品牌架构应该通过为每个品牌提供战略自由度来支持和实现成功的增长。

 

正确的方法将使您能够识别表现不佳的品牌，并避免单一品牌战略带来的曝光率。

 

市场

最重要的因素之一是贵公司经营所在的市场。

 

如果您的企业针对单一市场，品牌公司可以提高品牌知名度、优化营销支出并提升声誉。

 

如果您的产品或服务针对截然不同的市场，多个品牌可以帮助保护每个市场免受其他市场的影响，从而降低风险并确保差异化的信息传递。

 

例如，丽思卡尔顿通过与其母公司万豪和万豪家族中其他更注重预算的子品牌保持品牌距离来保持其奢华地位。

 

由于务实的形象无法在豪华车市场上竞争，所以大众推出了保时捷。

 

通过收购饿了么，阿里进入了一个快速增长的细分市场，而这个细分市场以前由美团和大众点评垄断而无法进入。

 

多个品牌意味着可以通过多种方式满足多个受众的独特需求。

 

中断

另一个关键因素是您愿意通过重组的品牌架构忍受多少干扰。来自新品牌架构的重组总是具有破坏性。

 

将单一品牌拆分为多个品牌需要创建新的实体、调动员工、建立新的内部系统和外部网站。

 

整合多个品牌也具有破坏性，为员工和客户之间的混淆创造了条件。

 

每项品牌重塑和重组计划都会带来一定程度的破坏和风险。重要的是要根据您将要实现的长期收益来衡量风险。

 

成本

*但同样重要的是，在创建品牌架构时要考虑的因素是成本，尤其是新品牌架构所需的品牌重塑成本。

 

维护一系列独立的品牌总是比在一个品牌下组织所有产品的成本更高。

 

将多个品牌的包装、标识和数字资产重新命名并将它们整合到一个新的单一实体下也很昂贵。当然，也应始终考虑品牌资产等无形成本。



如何定义清晰的品牌架构




考虑到上述因素后，有几个重要步骤可确保您最终获得有利于您的企业和客户的品牌架构。

 

要记住的最重要的事情是不要使事情过于复杂。品牌架构的目的是让您的产品更清晰，而不是更复杂。

 

牢记这条关键建议，定义合理、直观的品牌层次结构有 3 个基本步骤：探索、规划和实施。

 

1.探索

*的品牌架构始于对品牌知名度、品牌忠诚度和联想等事物的客户研究。只有通过研究，您才能知道您的受众目前如何理解（或不理解）您的主要产品。

 

您从研究中获得的见解将帮助您确定哪种品牌架构类型最能支持您的业务战略。它将为您提供所需的信息，以一种对您所服务的人有意义的方式解析您的产品或部门。

 

研究可以包括定性举措，如一对一的客户访谈，以及与员工和其他主要内部利益相关者的访谈。

 

它还可以包括旨在检验定性阶段提出的假设的定量研究。定量研究通常采用分布更广的在线调查的形式来了解客户细分。

 

品牌资产研究可以帮助您更好地了解您企业的每个品牌相对于彼此以及整个市场的资产。

 

竞争性品牌审核将进一步深入了解您的品牌以及您的*竞争对手的当前优势和劣势。

 

2. 规划


在战略阶段，您可以根据企业的独特需求确定*品牌架构类型。每种类型都提供了不同的方式来利用（或不利用）您的企业品牌或主品牌。

 

您希望将您的子品牌与您的母品牌关联到什么程度？

 

如果您最近进行了兼并或收购（如果以前的竞争对手参与了该过程，则此问题尤其相关）。

 

您的各个品牌应该在多大程度上相互参照和相互促进，或者它们需要在多大程度上保持独立？

 

回答这个问题和其他类似问题的*方法是创建多个架构替代方案的说明性示例，确定每个方案的优缺点。

 

根据预先确定的标准评估每个备选方案以确保客观性。决策树可以帮助您回答具体问题并确定*行动方案。

 

最重要的是，优先考虑子品牌、部门、产品或服务之间的联系。如果客户对您的品牌延伸之间的相关性感到困惑，那么品牌之间的交叉推广就不会起作用。您的品牌之间的共同元素越多，它们之间的协同作用就越强。

 

*，在预算和资源方面要切合实际。确保创建一个您可以合理期望在您拥有可用资源和资金的情况下支持的系统。

 

3.实施

*一步是为您组织的系统创建蓝图并概述实施计划。

 

这包括一个命名结构和视觉识别系统，以符合您的总体品牌战略的方式清楚地描述您的各种子品牌或品牌延伸的品牌层次结构。

 

由紧密构建的蓝图产生的视觉和文字面包屑是帮助客户和其他外部利益相关者驾驭您的品牌架构的关键。

 

将现有品牌迁移到新品牌架构或从中迁移出新品牌架构会带来不小的风险。例如，并购活动之后的整合通常意味着将多个品牌合并为一个品牌或将一个品牌拆分为多个品牌。

 

在多个阶段的过程中仔细考虑是在任何品牌架构过渡期间降低风险和防止市场混乱的*方法。在整个转变过程中与主要利益相关者的持续沟通对于确保您保留现有品牌资产也至关重要。

 

除了您的品牌架构蓝图之外，*阶段的可交付成果还应包括您的品牌组合概况，概述以下内容：

 

 

结语


最终，品牌架构战略涉及分析品牌组合的细微差别，并在细致研究的帮助下，决定如何利用每个品牌或子品牌来*地造福于整体。

 

通过仔细考虑上面列出的每个重要因素并遵循概述的流程，您将更有可能减轻与任何修订的品牌层次结构相关的风险。

请记住，品牌架构的目标不仅仅是为您的产品和服务想出一个聪明的名字。这是为了从混乱中创造清晰度——并锐化您正在进行的品牌推广工作的优势。